Pozycjonowanie sklepu internetowego – czy zawsze jest opłacalne?

By E-marketing

Gdyby zapytać właścicieli lub kadrę zarządzającą sklepów internetowych o najważniejsze źródło ruchu, większość z nich bez wahania odpowie, że jest to pozycjonowanie sklepu internetowego, mając na myśli szeroko pojęte działania SEO, wliczając w to zarówno optymalizację serwisu jak i budowanie linkowania. Przekonanie to, jest bardzo mocno zakorzenione i w wielu wypadkach prawdziwe. Czy są jednak sytuacje w których pozycjonowanie sklepu internetowego jest mało opłacalne?

Na początku zastanówmy się dlaczego działania SEO dla sklepów internetowych są takie ważne. Jedną z głównych przyczyn tego stanu rzeczy jest fakt, że wyszukiwarki internetowe kierują do sklepu użytkowników, którzy już w pewnym stopniu wykazali zainteresowanie daną marką, produktem lub kategorią produktów. Niezależnie czy jest to wstępne poszukiwanie informacji czy też działanie nakierowane na zakup, prawdopodobieństwo dokonania transakcji przez użytkownika przychodzącego z wyszukiwarki, jest najczęściej dużo wyższe niż z innych źródeł.

Dodatkowo, działania SEO przez wiele lat były stosunkowo niedrogie. Po pierwsze istniała nieco mniejsza konkurencja, po drugie zaś, poprzez stosowanie technik „black hat SEO”, można było osiągnąć wysokie pozycje w Google przy niewielkim koszcie. Czy techniki „black hat SEO” nadal działają? Tak, natomiast nie są one już aż tak tanie a algorytmy Google cały czas są udoskonalane, aby je skuteczniej wykrywać. Wszystko to sprawia, że pozycjonowanie sklepów internetowych staje się coraz droższe. Wymusza to na sklepach nie tylko optymalizację pod wyszukiwarki ale także optymalizację procesu zakupowego, aby zwiększyć współczynnik konwersji e-commerce. Do dziś pamiętam rozmowę z jednym z klientów, gdzie zwróciłem mu uwagę, że jest problem z finalizacją zamówienia w sklepie. Jego odpowiedź? „Taniej i szybciej będzie nam przyspamować i ściągnąć więcej ruchu z SEO niż to naprawiać”. I nie, nie był to mały sklep…

W chwili obecnej mamy sytuację, w której wiele branż jest już bardzo konkurencyjnych, a pozycjonowanie przez to, po prostu drogie. Sklepy nieco mniejsze lub te, o niższym budżecie SEO, co nie zawsze idzie w parze z wielkością, starają się obchodzić ten stan rzeczy inwestując więcej czasu w poprawianie widoczności na nieco mniej konkurencyjne frazy, frazy z tak zwanego „długiego ogona” oraz proces wyszukiwania tych fraz.

Kiedy i jakie pozycjonowanie może być nieopłacalne?

Po tym wstępie, przejdźmy zatem do meritum tego wpisu. Czy istnieją sytuacje, w których pozycjonowanie sklepu internetowego jako takie staje się mało opłacalne? Osobiście myślę, że o ile sam proces optymalizacji sklepu pod SEO oraz pozyskiwanie linków, np. poprzez działania PR zawsze warto wykonywać, o tyle zlecanie zewnętrznej agencji SEO procesu pozycjonowania, nie zawsze jest już opłacalne. Tym bardziej nieopłacalne może być dla wielu podmiotów, bicie się o topowe i trudne frazy w ich niszy.

Jako przykład podam tu jednego z klientów, dla którego dokonywałem w ostatnim czasie analizy opłacalności i wdrożenia szerokich działań w Google Ads. Sklep internetowy istniał na rynku od ponad 2 lat. Głównymi źródłami ruchu były działania SEO, wewnętrzna baza E-mail oraz szeroko pojęte media społecznościowe. W zakresie Google Ads stosowano praktycznie jedynie remarketing. Sklep ponosił miesięczne koszty działań SEO na poziomie nieco ponad 6 tys. PLN. Wszystko działało idealnie do czasu nałożenia kary przez Google, co sprawiło, ze ruch SEO spadł do około 27% pierwotnego ruchu. Wymusiło to na sklepie wdrożenie kampanii Google Ads w wyszukiwarce.

Jakie były tego efekty? Już w pierwszym miesiącu, przy łącznym koszcie działań Google Ads wynoszącym 5 tys. PLN, wygenerowany przychód był 1,62 razy wyższy niż ten, wygenerowany średniomiesięcznie przez SEO w ostatnich 6 miesiącach. W kolejnych miesiącach budżet przeznaczony na Google Ads będzie sukcesywnie zwiększany, gdyż wynik ograniczony był przez budżet.

W tym momencie wiele osób zadaje sobie pytanie – jak to możliwe, skoro w przypadku dużej konkurencji także kampanie Google Ads są drogie? Czy agencja SEO źle wybrała frazy na których sklep był widoczny?

W tym konkretnym wypadku zadziało się kilka rzeczy. Po pierwsze, sklep oferował towar z krótką dostępnością tylko na początku miesiąca. Od połowy miesiąca czas oczekiwania na wysyłkę był wydłużony a to obniżało współczynnik konwersji. Kampanie Google Ads umożliwiły położenie nacisku na okres, kiedy towar miał dobrą dostępność a wysyłka następowała bardzo szybko.

Po drugie, sklep musiał konkurować z innymi podmiotami, posiadającymi o wiele lepsze zatowarowanie, szerszą ofertę. Przyjęta strategia w SEO sprawiała, że owszem, sklep zajmował topowe pozycje na konkurencyjne frazy związane z daną branżą, ale nie było to zbyt opłacalne ze względu na wąski zakres oferty, dostępność itp. O wiele lepiej byłoby się skupić na tak zwanym „długim ogonie” w pozycjonowaniu i połączyć te działania z kampaniami Google Ads. Taka właśnie strategia została wybrana na najbliższy okres.

Oczywiście, można powiedzieć, że przecież sklep mógł poszerzyć ofertę, znaleźć innych dostawców itp. Jednak nie zawsze jest to możliwe, zgodne z przyjętą strategią rozwoju, natomiast ROAS z działań SEO, powinien być mierzony tak, jak w innych kanałach.

Należy bardzo dobrze wybrać frazy kluczowe na które chcemy pozycjonować sklep, nie unosić się ambicją, chęcią bycia w topach za wszelką cenę na frazy ogólne. Posługując się analogią – posiadając jeden apartament w Sopocie, niekoniecznie będzie nam się opłacało pozycjonowanie na frazę „noclegi sopot”.

Jeżeli prowadzisz mały sklep, sklep w którym sprzedajesz ograniczoną ilość towaru (np. rękodzieło), określone produkty masz w swojej ofercie okresowo lub zachodzą podobne czynniki – zastanów się nad ograniczeniem działań SEO do optymalizacji sklepu, pozycjonowania „długiego ogona”, odpuść frazy bardzo konkurencyjne i drogie a zaoszczędzone w ten sposób pieniądze przeznacz na kampanie Google Ads, pozwalające lepiej zarządzać budżetem jak i jego realizacją. Z drugiej strony, jeżeli masz bogatą ofertę, dobrze zoptymalizowany proces zakupowy, chcesz być liderem w swojej branży, pozycjonowanie sklepu internetowego nawet na hasła ogólne, bardzo konkurencyjne, może nadal być najtańszą opcją pozyskania nowych klientów.

Last modified: 2021-04-20

× Close