Współczynnik konwersji e-commerce i jego interpretacja

By E-marketing

Gdybym miał wymienić zagadnienia o które najczęściej pytają klienci, byłoby to bez wątpienia wszystko, co jest związane ze współczynnikiem konwersji e-commerce. Śmiało można stwierdzić, że przez wszystkie lata, półprawdy, niedomówienia jak i informacje całkowicie nieprawdziwe, powtarzane zarówno w mowie podczas publicznych wystąpień, jak i na piśmie w licznych publikacjach, sprawiły, że wielu właścicieli biznesów internetowych, ma mylne spojrzenie na ten wskaźnik. Gdzie leżą podstawowe błędy w jego interpretacji?

Po pierwsze, zdarza się, że właściciel sklepu internetowego chciałby, aby ten współczynnik był jak najwyższy albo przynajmniej zbliżony do konwersji w sklepach konkurencji. Bardzo często sięga wtedy po wszelkiego rodzaju benchmarki branżowe i porównuje swój biznes z innymi. Gdzie tu jest błąd? Szeroko opisałem to w publikacji współczynnik konwersji e-commerce, którą można znaleźć na stronie mojej agencji. Tutaj podsumuję to tylko pokrótce. Spoglądając na wspomniane benchmarki, porównujemy swój biznes, który ma określoną strukturę źródeł ruchu, z biznesami, które mogą korzystać z zupełnie odmiennych źródeł jak i ich procentowego udziału w całości ruchu.

Oczywistym jest, że każde źródło ruchu, ze względu na rolę jaką pełni, może mieć zupełnie inny współczynnik konwersji. Dla przykładu, ruch pochodzący z przeprowadzanych aktualnie kampanii wizerunkowych, będzie mieć nawet kilkanaście razy niższą konwersję e-commerce, niż ruch pochodzący z remarketingu. Czym jest remarketing i jak działa, także szeroko omówiłem w publikacji remarketing w e-commerce, do przeczytania której gorąco zachęcam.

Gdy zarządzający biznesem e-commerce bezkrytycznie porównują się ze średnią branżową, często dochodzi wtedy do paradoksalnych sytuacji, gdzie przyjmuje się, że bez względu na to, jaką rolę pełni dany ruch, a tym samym na jakim etapie ścieżki zakupowej znajduje się użytkownik, to powinien mieć on współczynnik konwersji e-commerce zbliżony do średniej. Wielokrotnie widywałem sytuacje, gdzie obcinano wartościowy ruch inicjujący ścieżkę zakupową użytkownika, bo nie miał współczynnika konwersji, takiego jak średnia w sklepie czy też średnia dla danej branży.

To właśnie dlatego tak ważne jest odpowiednie modelowanie atrybucji konwersji, nie zaś opieranie się o przestarzały i nieadekwatny w większości biznesów model, jakim jest „last-click”.

Po drugie i najważniejsze, współczynnik konwersji e-commerce niewiele nam mówi o samej opłacalności biznesu. Istnieją źródła ruchu, które są bardzo drogie, balansujące na granicy opłacalności, posiadające jednak wysoką konwersję. Po drugiej stronie zaś, są źródła ruchu, które możemy mieć właściwie za darmo lub bardzo tanio, o niskim współczynniku konwersji, jednak generujące znaczną ilość transakcji w naszym sklepie.

Jak zatem widać, na współczynnik konwersji e-commerce powinniśmy patrzeć w kontekście innych danych i odpowiednio go interpretować. Pogoń za jak najwyższym współczynnikiem konwersji nie zawsze jest tym, co powinniśmy w danym momencie robić i co się będzie najbardziej danemu biznesowi opłacać.

Last modified: 2021-04-13

× Close